L’Ue vieta di distruggere i capi invenduti: l’auspicio è che i brand producano meno e meglio
Le normative europee spesso hanno tempi di gestazione molto lunghi, ma possono innescare cambiamenti profondi. È il caso del regolamento Ecodesign per prodotti sostenibili (Espr). Se ne discute da anni, l’entrata in vigore risale all’estate del 2024, ma solo a partire dal 19 luglio scatterà una delle misure più simboliche: il divieto di distruggere capi d’abbigliamento e calzature rimasti invenduti.
Può sembrare controintuitivo che un brand faccia finire i suoi stessi prodotti nell’inceneritore, ma è successo per anni, lontano dai riflettori. Questo perché la merce invenduta nei magazzini è collegata a temi di bilancio. Il primo canale per liberarsene lo abbiamo davanti agli occhi: sono i saldi che ricominciano proprio in questi giorni. Ma non sempre sono sufficienti, ed è per questo che si fa ricorso a flash sales, vendite private, outlet, negozi di stock, altri canali.
Sto volutamente semplificando, perché le dinamiche che entrano in gioco possono rivelarsi piuttosto delicate. Vendite a prezzo pieno e scontate, infatti, devono riuscire a convivere senza farsi concorrenza a vicenda, ottimizzando il risultato finale del venduto rispetto a quanto prodotto. Per i marchi del lusso, inoltre, la questione degli sconti è ancora più delicata visto il valore dell’esclusività, motivo per cui tendenzialmente è più ridotta la produzione in eccesso. Viceversa, il fast fashion e l’ultra fast fashion si pongono l’obiettivo di conquistare in ogni momento il consumatore con un prezzo allettante: per questo, la quantità di pezzi immessi sul mercato è rilevante e i canali successivi si riducono.
Ecco perché, in passato, tanti marchi hanno preferito distruggere l’invenduto. Ma l’Unione europea sbarra la strada a questa pratica. Per il momento il divieto riguarda soltanto capi d’abbigliamento e calzature, ma il regolamento lascia alla Commissione la possibilità di estenderlo in futuro ad altre categorie di prodotti attraverso nuovi atti delegati. Esistono anche alcune eccezioni: i marchi potranno continuare a distruggere merce contraffatta, non conforme alla normativa, coperta da marchi o licenze che non permettono di distribuirla dopo una certa data, oppure difettosa e impossibile da riparare.
C’è poi una corsia preferenziale per le donazioni. Prima di poter distruggere un prodotto invenduto, l’azienda deve tentare di donarlo ad almeno tre enti dell’economia sociale (oppure renderlo disponibile sul proprio sito) e attendere otto settimane. Solo in assenza di richieste la distruzione è ammessa.
Il regolamento Ecodesign in generale, e il recepimento di questo divieto in particolare, spingono i brand a lavorare su due fronti principali. Il primo è la programmazione della produzione, adottando sistemi più sofisticati per calibrarla sulla base della reale capacità di vendita. Il secondo è l’estensione del ciclo di vita del prodotto. Se un capo non può più essere eliminato a fine stagione, diventa fondamentale progettarlo perché conservi valore nel tempo e possa essere rivenduto, riparato, riutilizzato o, come ultima opzione, riciclato.
In una parola, l’auspicio è che le aziende imparino a produrre meno e meglio. E che i consumatori facciano la loro parte, premiando i brand più responsabili, trasparenti e circolari. A questo servirà anche il passaporto digitale di prodotto, introdotto sempre dal regolamento Ecodesign: una sorta di carta d’identità digitale con tutte le informazioni necessarie sulla qualità del prodotto, sui processi produttivi, sugli impatti ambientali e sulla circolarità. Alcuni brand stanno già iniziando a testarlo in attesa della fine del 2017, quando diventerà obbligatorio.
Ed è qui che torniamo a un tema che mi sta molto a cuore, cioè il grande (e, purtroppo, ancora sottovalutato) potere del consumatore. Il cambiamento reale, infatti, non si misurerà soltanto da ciò che i marchi smetteranno di fare, cioè distruggere l’invenduto. Si vedrà soprattutto da quello che inizieranno a fare: offrire servizi di riparazione, programmi di ritiro dell’usato, rivendita dei capi ricondizionati, riciclo e donazione. Tutte iniziative documentate nei report di sostenibilità e nei siti web.
Le leggi sono indispensabili perché tracciano un perimetro, ma al suo interno sta a noi distinguere – e premiare – chi si limita a rispettare gli obblighi e chi, invece, costruisce alternative migliori.
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