“Prima a fare le cure termali ci venivano solo gli anziani, adesso invece sono i giovani”: perché Millennials e Gen Z scelgono spa, yoga e bagni sonori per combattere lo stress
C’erano una volta le cure termali, con piscine frequentate da signore ingioiellate con le fettine di cetriolo sugli occhi e i bambini trascinati dai genitori a fare le inalazioni. Adesso, invece, le spa richiamano soprattutto ragazzi, coppie e under 40 in cerca di un’esperienza che va ben oltre i fanghi e i massaggi: sport, meditazione, yoga, bagni sonori e pacchetti benessere che disegnano ogni momento della giornata, dal sonno all’alimentazione. Il turismo termale continua a crescere, richiamando turisti dall’estero e ispirando il mondo della skincare e della cosmesi.
Come cambia il turismo termale
“Fino a qualche anno fa si pensava al mondo termale come popolato esclusivamente di persone un po’ più agée, adesso invece si sta avvicinando anche una clientela più giovane, e la nostra la nostra offerta risponde proprio a questo cambiamento, allineandosi alle esigenze del pubblico”, spiega a Ilfattoquotidiano.it Rita Trinca di Terme di Saturnia S.p.A, una delle mete di riferimento della bassa Toscana, durante i Saturnia Days ospitati dalle Terme De Montel a Milano. Oltre ai trattamenti cosmetici si può provare “una sessione di meditazione o una seduta di rilassamento con le campane tibetane”. Senza dimenticare lo sport: passeggiate nel verde appena svegli per iniziare bene la giornata, prima di rilassarsi in acqua. “I clienti più giovani sono anche più orientati a sperimentare, a provare nuovi trattamenti e a lasciarsi guidare dai nostri esperti”. Trinca sfata anche il vecchio pregiudizio secondo cui solo le donne siano interessate a massaggi, maschere al bio-plancton, fanghi e procedure cosmetiche: “Tantissimi ospiti uomini chiedono trattamenti al viso, al collagene o il Kobido, un trattamento giapponese che usa delle manovre particolari per riattivare la circolazione, seguite da una maschera anti-age”.
Un settore in crescita
I dati confermano questo trend: secondo il Rapporto Unioncamere-Isnart presentato all’inizio dell’anno, durante il convegno “Il turismo termale italiano come driver di crescita del mercato”, nel 2025 si sono stimate 24 milioni di presenze nelle varie terme d’Italia, per un fatturato diretto di oltre 5 miliardi di euro. Età media? Prevalentemente millennial (30,8%), che si muovono in coppia (49,4%) o con amici (17,5%): oltre all’acqua termale cercano strutture che offrono anche trattamenti ed esperienze. C’è anche chi si ferma per più giorni da solo, confermano dalle Terme di Saturnia, usando i pacchetti benessere come un momento di cura. Il 60% dei turisti arrivano dall’estero, spendendo 3 dei 5 miliardi totali. Il turismo termale, spiega il presidente di Unioncamere Andrea Prete, “rappresenta una componente storica e identitaria dell’offerta turistica italiana” da tempo in una fase di “riorganizzazione e riposizionamento competitivo”. Le strutture, ora, fanno sistema: Terme di Saturnia fa parte del gruppo Terme&SPA Italia, società nata nel 2021 che oggi include anche le Terme di Chianciano (Toscana) Monticello The Entertainment SPA (Lombardia) e le neonate Terme de Montel a Milano.
Le strutture, ora, fanno sistema: Terme di Saturnia fa parte del gruppo Terme&SPA Italia, società nata nel 2021 che oggi include anche le Terme di Chianciano (Toscana) Monticello The Entertainment SPA (Lombardia) e le neonate Terme De Montel a Milano , che puntano a diventare un luogo di benessere in città anche nella stagione più calda. Alle terme non si va più solo in autunno o inverno: il calendario estivo prevede sessioni di meditazione, bagni sonori, yoga ma anche musica dal vivo ed eventi culturali. Particolarmente suggestivi sono i concerti Candelight Open Air di Fever, con la luce delle candele che si riflette sull’acqua, e l’esperienza del cinema sotto le stelle: il prossimo appuntamento è Mamma Mia, il 31 luglio.
L’era del wellness
La crescita del turismo termale rientra nel più ampio trend della cultura del wellness, che sta cambiando le abitudini delle generazioni più giovani, sempre più attente al benessere psicofisico. Meno alcol, più tisane detox. Meno ore piccole, più yoga all’alba. Meno discoteche, più retreat olistici per fare detox, rilassarsi e ricentrarsi (qualunque cosa significhi) con sport, trattamenti e meditazione. La generazione dell’ansia, come sono stati soprannominati i millennial, ha imparato presto a fare i conti con lo stress di una vita precaria, caotica, incerta: è la prima generazione a parlare apertamente dell’importanza della salute mentale al pari di quella fisica, e prova a fare di tutto per preservarla. C’è chi ci vede un’esagerazione, chi una nuova consapevolezza. Il risultato non cambia: millennials e GenZ hanno riscoperto, e trasformato, una delle più antiche forme di wellness. Spa, non a caso, significa “salus per aquam”, cioè: la salute che passa attraverso l’acqua.
La skincare che porta le terme a casa
L’esperienza delle cure termali non si esaurisce con la giornata alla spa, ma continua a casa con i prodotti skincare che sfruttano le proprietà rigeneranti del bio-plancton e quelle lenitive dell’acqua termale. Famose – e amatissime in estate – sono le mist da vaporizzare sul viso, per rinfrescare e idratare la pelle. Brand come Avène, La Roche-Posay e Jonzac hanno le loro versioni, oltre a linee skincare complete di sieri e creme idratanti (un’altra molto popolare è firata Vichy). Anche Terme di Saturnia ha una sua ampia linea cosmetica di prodotti per viso e corpo – da provare in attesa di prenotare la prossima fuga alla spa.
Avène
Jonzac
La Roche-Posay
Terme di Saturnia
Vichy
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